ダイヤモンド地区の宝石商はソーシャル メディアを活用してどのように近代化しているか

素晴らしい読書

マンハッタンの旧世界の宝飾品産業の終焉は何年も前から予測されてきた。 しかし、47 番街の喧騒にはまだ活気があります。

ダイヤモンド地区のスタジオにいるゼブ・ヴァイトマンは、そこで絶えず「完璧なカット」を追い求めています。クレジット...

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コーリー・キルガノン著

写真：ダール・ヤスキル

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マンハッタンのダイヤモンド地区の喧騒から数階上にある、窮屈なダイヤモンドカット工場の煤まみれの作業台にゼブ・ワイトマンの角張った体格がかがんでいた。 しかし、彼の心は結晶の部屋をさまよっていて、切断砥石に向かって加工していたダイヤモンドから輝かしい光のシンフォニーを作り出すためにファセットを微調整していました。

「私は常に即興で、常に完璧なカットを探しています」と68歳のワイトマン氏は語った。彼は40年前にこの地区でカットを始めた。当時、5番街と6番街の間の47番街の1ブロックに何千もの宝飾品店が点在していた。 当時、ワイトマン氏のようなカッターも何千人もいて、彼らの多くは鉱山から出てきたばかりの原石からダイヤモンドを形作り、完成させていました。

ワイトマン氏によると、現在この地区に残っているのは数百人だけで、修理や急ぎの仕事、そして彼のような高級な仕事に重点を置いているという。 彼の十数人の弟子たちは去ってしまい、彼は一人で石に執着して働き、ベッド、シャワー、あるいは店のタイル床の上でコートを着たまま仮眠をしながら、ハンドルを握ったり、問題を解決したりしている。 彼の 4 人の子供たちも、おそらく 28 人の孫たちも、彼の後を追って彼の仕事に就くことはないだろう。

ダイヤモンド地区の消滅は何年も前から予告されていた。 ダイヤモンドのカット作業のほとんどは海外の工場に委託されています。 オンラインショッピングがショールームの売上を減らしている。 パンデミックによるロックダウンにより供給が滞り、人の往来は壊滅状態となった。 本物に似た安価なラボ グロウン ダイヤモンドが、揺るぎないように見えるダイヤモンド経済に動揺を与えています。 長年続く家族経営の店の多くは規模を縮小したり、後継者計画を欠いています。 かつては賑わっていた宝石取引所のブースが空席になっているのはよくある光景です。

そして今、避けられない事態が起きています。巨大開発業者が地区内の十数棟の建物を取り壊し、超高層タワーと高級ホテルという 2 つの巨大な建造物を建設しました。 一部の昔ながらの宝石商は、これによってダイヤモンド地区の独特の性格が変わってしまうのではないかと懸念しています。

しかし、この暗い予後には別の側面もあります。

ワイトマン氏が汗を流して完璧なカットを仕上げていた場所の向かい側には、ラップスターのきらびやかな装飾が施されたきらびやかな店頭カウンターがある。 TraxNYC という店の雰囲気は、ワイトマン氏のカッティング スタジオの旧世界の厳格な雰囲気とこれ以上に異なるものはありません。

ショーケースには宝石をちりばめたペンダントが所狭しと並んでおり、ブルックリンのダンスクラブにいても違和感のない若くて多様な販売スタッフが担当する落書きされたジュエリースタンドからは金のチェーンが垂れ下がっている。

ショールームの後方には VIP ラウンジにつながる階段があり、そこでは紛れもないマリファナの香りが漂い、優先客は従業員が提供するジュエリーや、高級酒、プレロールジョイント、ビデオゲーム機などの無料のお楽しみを眺めています。

過去の世代のダイヤモンドカッターが身をかがめていたかもしれない場所で、TraxNYC では 20 代のチームが共通のテーブルに座り、オンラインや電話での販売を騒々しくこなし、デザイン ソフトウェアと 3D プリンターを使ってその場で始まるカスタムオーダーを受け付けています。

「私たちは業界を変革しており、この業界を引き継ぐのは若者たちだ」とオーナーのマクシュド・アガジャーニ氏（36）は語った。彼のデザインはカーディ・Bやバスタ・ライムスなどの顧客に人気がある。

「人々は昔のダイヤモンド地区を映画やテレビで見たいと思うかもしれないが、真実は人々はもうダイヤモンド地区に行きたがらないということだ」とアガジャニ氏は語った。 「したがって、古いやり方は打ち破らなければなりません。」

しかし、古いやり方はまだ消えていません。 ミッドタウンが観光業、商業地家賃の高騰、チェーンストアの急増によって変貌する中、ダイヤモンド地区は時代錯誤としてこれまで以上に目立つようになっているようだ。

5 番街の高級旗艦店 (カルティエ、ハリー ウィンストン、ティファニー アンド カンパニー) と比較すると、47 番街はタイムワープしたように感じられます。 宝石類のオフィススイートの間には、仮設のシナゴーグやコーシャレストランが挟まれています。 歩道では、ハシディズム派のダイヤモンドディーラーがガラケーで値切り交渉をしている一方、男性のグループがタバコを吸いながらさまざまな言語で冗談を言い、行商人が通行人をショールームに誘い込もうとしている。

アガジャーニ氏はこうしたことを嘲笑する。 Instagram の投稿や TikTok ビデオが 1 日に何百万もの再生数を誇るのに、誰が行商人を必要とするでしょうか? 「私たちは全員で毎日2,000万ドルを稼いでいます」と、地区全体の取引額について彼は語った。 彼は現在 18 年間営業しており、彼の店の年間売上高は 3,000 万ドルを超えています。

彼は高校の卒業祝いとして 1,500 ドルを使って会社を設立し、eBay でジュエリーを委託販売しました。 現在、彼はソーシャル メディア、宣伝活動、YouTube のリアリティ ショー「The District」を通じてブランドを広めることに重点を置いています。

彼はラッパーやリアリティ番組のスターとの交流で多くの利益を得ています。 ブルックリンを拠点とするラッパー、テカシ69との確執は、50セントがテカシを擁護し、アガジャーニ氏を「カモ」と呼んだことで、大きく宣伝になった。 アガジャニ氏が嘲笑されたことは問題ではなかった。この投稿は急速に広まった。

「過去は過去であり、物事は非常に急速に進化しています」と彼は言いました。 「地区の一部が死につつある一方で、別の地域が生まれつつある。」

アガジャーニ氏の威張った態度に敬意を表しますが、彼は 47 番街の喧騒を発明したわけではありません。

ニューヨークの宝飾品地区は、1800 年代にロウワー マンハッタンの店舗の集まりとして誕生しました。 その後、第二次世界大戦前にヨーロッパから逃れてきたユダヤ人のダイヤモンド商人たちが 47 番街に店を構え始めました。

東ヨーロッパの正統派ユダヤ人地域にあるこの業界のルーツの多くは、そのブロック独自の語彙、主にイディッシュ語に反映されています。 「石材」は売れない二流の石です。 それは「カゼレイ」または「シュロック」です - ゴミです。 販売者は秘密のコードを共有して、「ギー」、つまり顧客について自由に話し合うことができます。 「2-10」は、潜在的な泥棒に対処するときに「10 本の指に 2 つの目を」保つようにという警告です。

この秘密の世界は、狭い作業場、小売店、匿名のオフィススイートが蜂の巣状に並ぶショールームの上層階で明らかになります。 ここでは、研磨者、選別者、鑑定士、グレーダー、ベンチジュエラーが、訪問者が出入りする前にチェックできる施錠された二重扉の前室 (「マントラップ」) の後ろで働いています。

あらゆる課題にもかかわらず、ダイヤモンド地区の宝飾品、宝石、貴金属は依然としてニューヨーク州の最も価値のある輸出品の一つであり、47 番街周辺の店舗は国内最大のダイヤモンド市場を構成しており、推定 90% のダイヤモンドの流通ルートとなっています。アメリカに輸入されるダイヤモンド。 最終的にティファニーやハリー ウィンストンで販売される高級品は、多くの場合、原材料としてここで生まれ始めます。

「つまり、ベーグル以外にニューヨークではもう何が作られているのでしょうか？」 ロミー・シュライバーさんの祖母は、ダイヤモンドディーラーの間で生き残っている数少ない母系ビジネスの一つであるガムチアン・ジュエリーを始めた、と語った。

この地区は押し売りに慣れていない部外者にとっては威圧的な存在かもしれない。

最近の平日、「現金ローンを買います」という段ボールの看板を持った女性が、街区で通行人に警告を発しようとした。 その女性、ミルタ・クズマナは、おそらくそこで唯一の女性行商人である。 彼女は母国語のラトビア語を含む 5 つの言語を話し、質屋に客を誘い込んで 1 日 70 ドルを稼いでいます。

「どこよりもお得な情報をご案内します」と彼女は旅行者の家族に言いました。 彼らは断って彼女を迂回させたので、彼女は歩道のピッチを次に来る人に向けた。

通りの向かいでは、リッチー・ウィニックが屋台のショーケースに身を乗り出して賑やかなやりとりを繰り広げていた。

「マディソン街のように美しくはないが、相手の人々のことを知っていれば、給料はずっと安くなるだろう」とウィニック氏は言う。 現在 62 歳の彼は、父親が約 70 年前に設立した宝飾品会社を経営しています。 ワイトマン氏の勤勉な職人技やソーシャルメディアに精通したアガジャニ氏と比較すると、彼のビジネスはよりこの地区を代表するものとなっているが、ラボグロウンダイヤモンドを専門とするインドの企業とオフィススペースを共有するなど、時代の流れに乗りつつある。

それでも、昔ながらの物々交換経済は今も続いています。 取引の多くはクレジットで行われ、手書きのメモと握手、イディッシュ語で「幸運と祝福」を意味する「マゼルとブルチャ」の祝福に数百万ドルが託される。

「自分の名前にサインするだけで、1000万ドルの契約を結ぶことができる」とウィニック氏は語った。 「他にどこでそんなことができるの？」

ガールフレンドへのダイヤモンドの指輪を探している顧客が彼の店に現れ、ウィニック氏は興奮した。 「ほら、これを見てください」と彼は始めた。 「これはティファニーの 20 万ドルの石ですが、47 番街で買い物をすれば 1 ドルあたり 50 セント節約できます。」 お客様は小さめのダイヤモンドを選択しました。 ウィニック氏は彼に、良い選択だと言いました。

「第11戒を知っていますね？」 彼が追加した。 「小売り料金を支払ってはいけません。」

40年のキャリアをダイヤモンドを光でまばゆいほどに輝かせる究極のカットを追求する執念深い探求であると考えているワイトマン氏のような人物が、近代化によってどこへ行くのかは不明だ。 彼はそれを、光学物理学、芸術家の目、外科医のタッチを融合させた神秘的な追求であると呼んだ。 彼の熱心なファンのディーラーの一人は、彼を「ダイヤモンドの目をした男」と呼びました。

裁断室では、彼はキャンバスに向かう画家のようで、宝石を頭上のランプに持ち上げて作品を評価するために定期的に後退していました。 彼は拡大ルーペを通してその小さなきらめく窓を覗き込み、石の美しさに不可欠な輝きと輝きを最大限に引き出すために施されたカットを検査しました。

新しいデザインのアイデアは前触れもなく芽生え、試行錯誤を通じて具体化されていきます。 しかし、彼らは店で処刑され、そこで彼は単一の石の上で何週間も過ごすことができます。

「カットしているときは、他に何もありません」と、店で徹夜で仕事に没頭したワイトマン氏は言う。 「マイケル・ジョーダンがニックスと対戦するのを見ているようなものだ。想像を超える興奮だ。」

カッターは高圧下で動作します。 貴重なカラット重量を維持しながら、たった 1 つの間違ったカットで宝石が粉々になるという絶え間ないリスクを管理しなければなりません。 「グレッツ」つまり欠陥に当たると、「砕ける可能性がある」とワイトマン氏は語った。 「時にはそれを防ぐことができないこともあります。それはひどい気分です。」

ワイトマンさんのディーラーの一人、チャールズ・パスケシュさん（53歳）はダイヤモンドカッターとしてスタートしたが、1万5000ドルの石を加工中に突然砕けてしまった。 悪夢に悩まされて、彼はカットをやめた。

「私は車輪に新たな石を置いたことは一度もありません」とパスケシュ氏は語った。彼は現在、同地区に事務所を構えるベルギーの大手企業IGCグループのダイヤモンドディーラーである。

新しい種類のダイヤモンド ディーラーにとってもリスクは高くなります。 TraxNYC から 1 ブロック離れたヒップホップの顧客にも対応するショールームは、数年前に武装強盗に占拠され、現在はナイトクラブの用心棒のような警備員が配置されています。

7歳のときに両親がアゼルバイジャンから移住して以来、クイーンズのレゴパークで育ったアガジャニさんにとって、これは彼が知っている文化だ。 フォレスト・ヒルズ高校を卒業したアガジャニさんは、「父は『ここは本当のチャンスがある場所だ』と言ってくれた」と語った。 「私はすぐにアメリカの規模を把握しました。」

ある時点で、彼は販売代理店の一人にリスの着ぐるみを着せて、ライバルを煽るマイペースな投稿をしたこともあった。 ブランドを非難するには、優れたソーシャルメディア牛肉ほど優れたものはありません。

アガジャニ氏とインフルエンサーでリアリティ番組「カーダシアン家のお騒がせセレブ」のスターでもあるスコット・ディシック氏との最近のソーシャルメディアでの論争は、マーケティングの金貨となった。 インスタグラムでディシック氏を呼び掛けたことは、宝石商のブランドにとって恩恵となった。また、アガジャーニ氏がオーダーメイドのグレムリンのネックレスをコダック・ブラックに届けたのと同じように、非常に公の場で行われた。彼はマイアミのコンサートでステージ上を歩き回り、それを首に掛けた。大量のスマートフォンがその瞬間を捉えました。

アガジャニ氏は、ダイヤモンド地区の伝統的なビジネス手法からは距離を置いているかもしれないが、一つだけ認めているのは、立地が極めて重要だということだ。

「私はウォルマートからジュエリーを受け取っていません」と彼は言いました。 「私はそれを製造しなければなりません、そしてこのブロックは工場です。全員が重要です。ある人は研磨し、別の人は鋳造し、別の人ははんだ付けをします。この人は宝石をセッティングし、あの人はエナメル職人です。」

アガジャーニ氏とワイトマン氏は正反対に見えるが、宝石商として睡眠を失うほどの執念で追求する点では似ている。

アガジャニさんは、チームがリスの動画に挑発的なグラフィックを貼り付けて投稿すると、「彼に会いたい」と語った。 「みんな彼のことが好きなんです。だから私はここにいるのです。」

オーディオプロデュースはエイドリアン・ハースト。

コーリー・キルガノンは、ニュースや人的関心のある記事を担当するメトロのレポーターです。 彼は、2009 年にニュース速報部門でピューリッツァー賞を受賞したチームの一員でもありました。 @coreykilgannon • Facebook

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